Les acheteurs de fleurs et plantes sont sensibles à la durabilité, en France mais aussi aux Pays-Bas, Allemagne, Royaume-Uni selon une enquête de l’Office Hollandais des Fleurs, réalisée par le bureau d’études Kantar au mois d’août 2022 auprès de 4 820 consommateurs âgés de 18 à 70 ans (enquête en ligne).
Presque 90% des répondants aimeraient acheter des fleurs et plantes produites localement, s’ils en ont l’opportunité et le choix, mais dans les faits, seulement un peu plus d’un tiers le fait.
L’Office Hollandais des Fleurs a voulu savoir pourquoi. La durabilité est déjà largement présente dans la filière de l’horticulture ornementale, mais le grand public est encore insuffisamment informé. Acheter des fleurs et plantes doit surtout rester pour lui “facile et agréable”.
Je pense mais je ne le fais pas toujours
Le bureau d’études Kantar constate dans son "Sustainability Index 2022” que 97 % des consommateurs disent préférer un style de vie durable, mais que seulement 13% changent effectivement leur propre comportement en la matière. Le choix de la durabilité est également affirmé dans le domaine des fleurs et plantes. Mais au moment de l’achat, quelques obstacles se dressent encore : manque d’informations claires sur les produits, disponibilité limitée et prix élevés.
L’enquête révèle qu’un tiers (34%) des répondants estiment que la filière de l’horticulture ornementale exerce une influence positive sur la promotion et la durabilité dans la société. Elle est également associée à l’image d‘un produit “qui rend les gens heureux”. Les fleurs et les plantes sont, pour les répondants, positives pour la planète (24%) et pour leur propre santé (20%).
47% des consommateurs considèrent également que la filière est réactive en matière de durabilité. Mais 5% des personnes interrogées ont une image nettement négative de la branche, faute d’un manque de connaissances et d’informations exactes.
Actions souhaitées
Le domaine le plus urgent dans lequel le public attend une action de la part de la filière est la réduction de l’usage des pesticides et engrais chimiques ainsi que des emballages et déchets non recyclables. L’accent mis sur l’un ou l’autre de ces aspects varie en fonction des pays. Aux Pays-Bas, pays connu pour ses nombreuses serres, c’est la réduction des émissions de gaz à effet de serre qui est surtout pointée du doigt. L’excédent des emballages (non recyclables) préoccupe clairement les consommateurs néerlandais et britanniques. Le consommateur français souhaite une réduction de la consommation d’eau qu’il trouve excessive. Les Allemands sont inquiets face aux risques sanitaires entraînés par l’utilisation des pesticides et engrais.
Mieux connaître les consommateurs français
Top 5 de la perception et de l'attitude à l'égard de la durabilité
Source : Etude Kantar pour l'OHF
Mieux connaître les consommateurs français
Caractéristiques des consommateurs interrogés
Source : Etude Kantar pour l'OHF
Bonnes intentions mais …
L’enquête montre qu’il existe encore de grandes disparités entre les bonnes intentions et le comportement. Payer plus cher pour un produit plus durable ne pose pas de problème à 67% des personnes interrogées. Mais une fois dans le magasin, 60% avouent - malgré leurs bonnes intentions - opter pour un produit moins cher et moins durable.
Lorsqu’il s’agit d’emballages durables, il existe également un fossé entre les intentions et les comportements.86% des répondants souhaitent acheter plus souvent des fleurs et plantes avec moins de plastique dans les accessoires de décoration et/ou l’emballage. Mais 63% achètent des fleurs et plantes dans de beaux emballages plastiques.
Un vrai marché potentiel mais mal exploité
L’enquête montre que le consommateur est ouvert au changement et souhaite opter pour des fleurs et plantes durables. Donc, l’achat de ces produits doit rester facile et agréable. L’Office Hollandais des Fleurs constate que les actions entreprises dans le domaine de la durabilité sont beaucoup plus importantes que ce qui est visible par le grand public. “À partir du moment où le consommateur fait peser la durabilité dans ses critères d’achat, une offre adaptée devrait être disponible. Et cela demande l’engagement de tous les partenaires de la filière."
Partage des connaissances pour agir (par l’OHF)
“L’Office Hollandais des Fleurs collecte des informations sur les préférences du grand public dans ses quatre pays clés (Pays(Bas, France, Allemagne et Royaume-Uni) et sur les considérations qui ont un impact sur les décisions ou non d’acheter ou non des fleurs et plantes durables. Ces opinions et connaissances sont communiquées aux producteurs et commerçants afin qu’ils puissent identifier et supprimer ensemble ces barrières qui freinent encore le consommateur et qu’un dialogue s’installe entre la filière et la société.
